Fonte: Agência Câmara - 14/09/2006

Setor público tem "atraso" na comunicação, diz consultor

O consultor de Comunicação Luiz Lanzetta afirmou nesta quinta-feira na Câmara, durante o 6º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público, que o setor público demora a perceber as novas tendências e instrumentos de comunicação disponíveis, e por isso fica atrasado em relação ao setor privado. Segundo o consultor, também na área política há mais lentidão para identificar novos cenários e possibilidades. Lanzetta citou como exemplo as mudanças acarretadas pelos programas sociais "Fome Zero" e "Bolsa Família", do governo federal.
"No ano passado, algumas grandes empresas de alimentos se prepararam para vender para um novo consumidor que estava surgindo [o beneficiário dos programas sociais], mas somente neste ano, ao terem de enfrentar as eleições, os partidos descobriram que existe um novo eleitor", comparou Lanzetta.

Sócio-diretor da Lanza Comunicação, o jornalista falou sobre "o que levar em consideração ao fazer assessoria de Comunicação na área política". Segundo ele, os clientes privados são mais exigentes e sabem bem o que querem quando contratam esse tipo de serviço. A palestra apresentada por Lanzetta integrou a série de seis painéis temáticos que encerrou o congresso, realizado na Câmara desde a terça-feira (12).

Depois de observar que a comunicação política existe tanto no setor público quanto no privado, o jornalista afirmou que hoje o trabalho na área vai além da assessoria de imprensa. Na avaliação de Lanzetta, a administração pública requer cada vez mais planejamento e estratégias de comunicação, hoje mais valorizadas. "Nunca se cobrou tanto resultado", observou.

Ou seja, se o comunicador não estiver preparado para oferecer instrumentos que permitam alcançar resultados, não cumprirá o seu papel, segundo acredita o consultor. "O setor público tem de comprar um serviço que dê mais instrumentos de apoio às suas políticas, inclusive na área de mensuração de resultados", disse.

Lanzetta destacou a importância de saber exatamente o que vai ser comunicado, quem é o público alvo e quais são os objetivos. Ele citou como um mau exemplo a campanha do "Fome Zero", que usou símbolos negativos — como um prato vazio — e foi lançada antes que o programa existisse de fato. O "Bolsa Família", por outro lado, teve sua campanha publicitária lançada após dois anos de existência e, na opinião do jornalista, amenizou um pouco a imagem negativa do "Fome Zero".

Em outro painel, o chefe da assessoria de Comunicação da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), Edilson Freagalle, abordou os desafios de comunicar as conquistas científicas — que, segundo ele, estão situadas em dois objetivos: sensibilizar o público interno e atingir também o externo. "Apesar de o Brasil ser uma potência no agronegócio, a sociedade ainda não tem muito essa percepção; é preciso que se compreenda a importância da pesquisa", assinalou Freagalle.

A Embrapa produz publicações, programas de rádio e TV, jornais murais e outras ações para chegar aos mais de oito mil empregados, aos seus aposentados, bolsistas e prestadores de serviços e ao público em geral. De acordo com Edilson Freagalle, as 40 unidades da Embrapa no Brasil (37 centros de pesquisa e três serviços) têm estruturas de comunicação com intensidades diferenciadas de atuação.

Reportagem - Luciana Mariz

Edição - Sandra Crespo

Fonte: Agência Câmara - 14/09/2006

Comunicação institucional pode promover negócios

Durante o 6º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público, a gerente da Divisão de Imprensa e Comunicação Interna da Eletrobrás, Carla Castelo Branco, falou sobre os investimentos da empresa em ações de comunicação institucional voltadas para a geração de negócios. Um exemplo, segundo ela, foi a incorporação da área de relacionamento com a imprensa pelo setor de publicidade da Eletrobrás.

Essa mudança, na avaliação da gerente, mostrou a consciência por parte da direção de que o noticiário poderia ser uma excelente oportunidade para maximizar resultados.

Carla lembrou que, no passado, o relacionamento com a imprensa era sempre reativo, e portanto focado em problemas. A Eletrobrás, que segundo ela é a segunda empresa do País em tamanho, gera muitas oportunidades de notícias que podem trazer resultados positivos nos negócios. Por isso, de acordo com ela, a Divisão de Imprensa vem investindo no treinamento de sua principal fonte de informação: seus funcionários.

A informação também é um instrumento de trabalho da Agência de Promoção de Exportações e Investimentos do Brasil (Apex). Vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, a Apex tem projetos de promoção comercial do Brasil no exterior em parceria com 67 entidades empresariais. Nos últimos quatro anos, ela realizou quase dois mil eventos em 60 países, com benefícios para 8,5 mil empresas. O foco principal está nas médias e pequenas empresas brasileiras, que vêm sendo capacitadas para desenvolver uma cultura exportadora.

A coordenadora de Comunicação Social da Apex, Ana Cláudia Cunha Barbosa, explicou o principal dilema que as agências de promoção do comércio exterior enfrentam: "É possível vender a marca de um país?" Na avaliação dela, a multiplicidade de iniciativas torna quase impossível trabalhar a construção de uma marca de forma harmônica e objetiva.

A solução, opina, é trabalhar em nichos específicos e, por meio de marcas de excelência, construir uma imagem favorável aos negócios do país. Ana Cláudia citou como exemplo a Índia, que no passado tinha uma imagem associada ao misticismo e à miséria, e que agora consegue divulgar uma marca associada à tecnologia da informação de ponta.

O executivo Décio Paes Manso, por sua vez, descreveu o sistema desenvolvido pela BoxNet - Serviços de Informação — da qual é diretor — para dar tratamento qualificado ao noticiário de interesse das empresas. O serviço avalia a cobertura, o número de páginas, o espaço, a circulação, os títulos, as fotos e os valores publicitários.

No mesmo painel, relativo a formas de calcular e analisar os resultados das estratégias de comunicação, o gerente de Imprensa da Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), Sérgio Lapastina, ressaltou a importância da reputação corporativa como instrumento de gestão de negócios. Segundo ele, o trabalho das assessorias de imprensa corporativas é diretamente responsável pela credibilidade das instituições diante do mercado.

Reportagem - Cid Queiroz

Edição - Sandra Crespo

Fonte: Agência Câmara - 12/09/2006

Para a ABI, empresas jornalísticas são "neoliberais"

Ao participar nesta terça-feira do 6º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público, o presidente da Associação Brasileira de Imprensa (ABI), Maurício Azêdo, apontou erros comuns aos jornalismos impresso e eletrônico - que, na avaliação dele, seguem uma orientação político-ideológica de "devotos do neoliberalismo". Azêdo considera que o erro mais grave é a "mistificação" em torno da Previdência Social, por meio da divulgação de "números falsos ou distorcidos" que têm servido para reduzir aposentadorias e pensões.

De acordo com o presidente da ABI, os meios de comunicação e os jornalistas não têm uma visão crítica em relação a temas como a situação da Varig. Ele afirmou que, neste caso, a imprensa não fez um levantamento preciso das causas da derrocada da empresa.
Azêdo também criticou o "silêncio dos meios de comunicação" diante de situações graves, como a dos presídios no País, e a "cumplicidade em relação à política de compressão salarial que se verifica no Brasil". Ele condenou, ainda, o "estardalhaço com o qual se publicam reportagens levianas" e deu como exemplo denúncia feita no ano passado sobre o suposto transporte de dinheiro de Cuba para beneficiar a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva à Presidência de República em 2002.

Sobre os acertos dos veículos impressos desde a reabertura política, o presidente da ABI destacou o reconhecimento da pluralidade da vida no Brasil, inclusive partidária; a independência obtida em relação a interesses empresariais, "que antes impunham cautela em relação a determinados assuntos"; o acolhimento da diversidade de opiniões; a concessão de espaço maior ao leitor e a criação de colunas e sessões de defesa do consumidor; a busca de isenção e de objetividade, expressa na máxima de "ouvir os dois lados"; e a maior inserção em temas sociais.

Em relação aos veículos virtuais - como os jornais on-line e blogs -, Azêdo não avaliou erros e acertos, por se tratar de um fenômeno recente, mas afirmou que esses veículos oferecem uma "perspectiva que se desenha favorável", pois possibilitam uma produção democrática de informações.

Questionado pelo diretor da sucursal do Jornal do Brasil e da Gazeta Mercantil em Brasília, Tales Faria, sobre a possibilidade de o Estado incentivar a criação de veículos virtuais para diminuir a concentração de poder na imprensa, o presidente da ABI respondeu que, com o tempo, vai ser definida e consolidada uma estrutura de apoio a esses veículos. Na avaliação dele, o apoio será não só publicitário, mas também de reconhecimento ao direito de credenciamento dos profissionais. (Tales Faria havia afirmado que alguns blogs têm dificuldades para obter credenciais para a cobertura jornalística em órgãos públicos.)

Reportagem - Luciana Mariz

Edição - João Pitella Junior

Fonte: Agência Câmara - 12/09/2006

Jornalista afirma que o Brasil não aprende com as crises

O jornalista Fernando Rodrigues, repórter e colunista da Folha de S.Paulo, afirmou nesta terça-feira que não há no Brasil uma cultura da publicidade e da transparência total. Participante do debate do 6º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público sobre as lições da crise política, ele disse que, "no Brasil, aprende-se muito pouco com todas essas crises".

Rodrigues lembrou que, recentemente, o governo federal foi pressionado para divulgar como são feitos seus gastos com publicidade. Ele ressaltou que a resposta do Palácio do Planalto ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) foi de que a pergunta sobre a publicidade institucional dos órgãos federais deveria ser direcionada à Secretaria de Comunicação, e não à Presidência. "Esse tipo de manobra protelatória é inadmissível em um governo que quer ser transparente e facilitar o acesso às informações", afirmou o jornalista.

Fernando Rodrigues defendeu a necessidade da criação de uma lei de acesso à informação pública no Brasil. Ele ressaltou que 54 países, inclusive na América Latina, já têm leis desse tipo. Já no Brasil, acrescentou, "vigora a cultura do segredo", pois o dispositivo do artigo 5º da Constituição que assegura o direito de acesso à informação ainda não foi regulamentado.

Rodrigues classificou a Câmara como a instituição mais transparente dos Poderes da República. Ele destacou, por exemplo, a disponibilidade de informações no site da Câmara sobre os gastos dos deputados. "Isso ainda não ocorre da maneira ideal, mas já é um avanço", afirmou. Segundo ele, essa transparência depende muito da decisão política de quem comanda a Casa.

A necessidade de fortalecimento das mídias estatais em todos os níveis e das mídias comunitárias foi uma das lições da crise política apontadas pelo presidente do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Distrito Federal, Romário Schettino. Na opinião de Schettino, esses veículos contribuem para a pluralidade da informação. "Precisamos ampliar o equilíbrio do fluxo de informação no Brasil e não podemos aceitar que mídias comunitárias sejam relegadas a segundo plano, inclusive pelo poder público", afirmou o sindicalista. Ele defendeu a criação de um fundo de apoio às rádios e TVs comunitárias e universitárias públicas.

De acordo com Schettino, a recente crise política evidenciou a necessidade de haver uma imprensa que denuncie com responsabilidade e de existirem jornalistas investigativos, combativos e conscientes de seu papel social. Ele assinalou também que a imprensa - especialmente, a escrita - tem cada vez menos influência na opinião pública quanto à escolha dos eleitos e que a mídia eletrônica, "ao se dedicar ao espetáculo da notícia, confunde mais do que esclarece".

Na avaliação do sindicalista, o modelo de democracia brasileiro está esgotado, pois falta participação popular nos processos decisórios. Ele disse ainda que é necessária uma reforma política profunda e que a Justiça precisa democratizar o acesso da população a seus serviços.

Entre as sugestões apresentadas pelo presidente do sindicato dos jornalistas, está a resistência às tentativas de rebaixamento da política "a algo enfadonho, inútil e sem solução". Ele citou como exemplo dessas tentativas o estímulo ao voto nulo. Schettino também apontou a necessidade urgente da aprovação de uma Lei Geral das Comunicações e defendeu o Projeto de Lei 256/91, da deputada Jandira Feghali (PCdoB-RJ), que regulamenta a regionalização da programação cultural e jornalística e a presença da produção audiovisual independente na TV aberta brasileira. A proposta já foi aprovada na Câmara e aguarda votação no Senado.

O editor de Política do Correio Braziliense, Oswaldo Buarim Jr., afirmou que o trabalho jornalístico das assessorias de imprensa deve levar em conta o interesse público, em vez de atuar como um "braço da propaganda". Ele também criticou a "cultura equivocada" de que o assessor trabalha para o repórter. "Assessoria é serviço público e, como tal, deve servir ao público e não à propaganda estatal", disse.

O jornalista ressaltou a importância do trabalho integrado entre as redações e o serviço público. Buarim disse que essa integração é dificultada, no entanto, por fatores como o segredo de Justiça, classificado por ele como injustificável em casos como os de grilagem de terra por políticos.

Reportagem - Luciana Mariz

Edição - João Pitella Junior

Fonte: Agência Câmara - 12/09/2006

Marketing é essencial para setor público, diz executivo

O marketing é essencial para o serviço público, pois precisa estar ligado às necessidades sociais, segundo disse nesta terça-feira o diretor de Marketing da empresa São Paulo Turismo, Milton Longobardi, durante participação no 6º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público. Longobardi definiu o seu conceito de marketing público: toda atividade dirigida a satisfazer as necessidades e desejos da sociedade, e não do mercado. Ou seja, o marketing público, na avaliação dele, deve incluir também as pessoas sem poder aquisitivo.

A definição partiu, segundo Longobardi, do cruzamento dos conceitos de marketing e de política. O primeiro, proveniente da iniciativa privada, seria toda atividade dirigida a satisfazer as necessidades e desejos do mercado — ou seja, das pessoas com poder aquisitivo. Já o conceito de política, segundo ele, vem a ser a arte ou ciência de dirigir os negócios públicos.

O quarto painel do congresso, sobre administração de crises em órgãos públicos, foi apresentado pelo assessor especial de Comunicação da Presidência do Banco do Brasil, João José Forni. Ele definiu crise como algo que ameaça a reputação de uma instituição, causando tumulto e ameaçando as suas atividades. De acordo com Forni, o mais importante para o setor da comunicação social é justamente saber como se comunicar com a mídia nos momentos de crise.

O painel "comunicação em setores de risco" teve como palestrante o coordenador de Comunicação e Segurança da Eletronuclear, José Manuel Diaz Francisco. Ele fez uma exposição sobre as atividades da empresa, nascida em 1997 como resultado da fusão entre a antiga Nuclen e a parte nuclear da Furnas Centrais Elétricas. Diaz ressaltou que o papel principal da Eletronuclear é "produzir energia nuclear com elevado padrão de eficiência e segurança". Por sua vez, a função do setor de comunicação da empresa é, segundo ele, divulgar esse compromisso para a opinião pública.

O diretor da Imprensa Nacional, Fernando Tolentino, participou do painel dedicado à comunicação de governo. Tolentino disse que o órgão, que segundo ele sofrera um "processo de desmonte" durante o governo passado, hoje cumpre uma importante função para a transparência governamental e o acesso à cidadania.

No mesmo painel, o secretário de Comunicação de Alagoas, Joaldo Cavalcante, falou sobre a regionalização da comunicação oficial. Ele relacionou a comunicação centralizada à forma autoritária de Estado implantada a partir da Constituição de 1937 (Estado Novo). E observou que, a partir da Constituição de 1988, surgiu um Estado mais democrático e descentralizado, o que permitiu o avanço da regionalização da comunicação.

A diretora de Relações Públicas da Câmara, Sílvia Mergulhão, explicou o funcionamento dos setores de comunicação social e de atendimento ao público da Casa, e abordou cada um dos diferentes serviços e projetos existentes. Ela participou do painel "O projeto integrado de relações públicas no Legislativo - a experiência da Câmara dos Deputados".

Reportagem - Luiz Claudio Pinheiro

Edição - Sandra Crespo

Intercom 2006 debaterá relação entre Estado e comunicação

Irene Lôbo

Brasília - Discutir a relação entre o Estado e a comunicação é o tema central do 29º Congresso da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), que começa hoje (6) na Universidade de Brasília (UnB) e prossegue até sábado (9).

São esperadas para o evento cerca de 3 mil pessoas, das quais 1.200 são convidados que vão fazer palestras e debates nas cerca de 60 mesas simultâneas previstas. O resultado dos debates será encaminhado à comunidade acadêmica e divulgado em publicações e através da mídia.

Esta é a primeira vez que o Intercom se realiza em Brasília. De acordo com o presidente da Intercom, o professor de Comunicação José Marques de Melo, a escolha do tema tem a ver com a "personalidade" de Brasília, uma vez que a cidade é sede do poder nacional.

O objetivo do congresso, segundo Marques de Melo, é ajudar os pesquisadores em comunicação a encontrar problemas que sejam fontes de investigações e estudos a fim de melhorar o sistema brasileiro de comunicação.

"Estamos completando um ciclo que é exatamente essa transição à democracia, e os meios de comunicação, na minha maneira de ver, eles vão ter, digamos, um papel mais proativo em relação ao desenvolvimento nacional", afirma o professor. Segundo ele, os comunicadores também esperam a criação de leis, políticas e regulamentos que inibam má conduta na área de comunicação.

Entre as questões ligadas à comunicação que precisam ser melhoradas, Marques de Melo cita a regionalização, da comunicação, que, segundo ele, até agora é "letra morta". Ele afirma que também é preciso que os meios de comunicação tomem cuidado com a importação excessiva de formatos vindos do exterior. "Não quero dizer que fechemos as portas do Brasil ao mundo, mas é preciso preservar a nossa identidade cultural".

Para manter a relação politicamente equilibrada entre o Estado e os meios de comunicação, Marques de Melo recomenda transparência e continuidade nas políticas. "O Brasil, na verdade, é um país que pouco tem se preocupado em ter uma política orgânica de comunicação. É preciso que essa política na verdade seja estruturada pelo Congresso Nacional, implementada pelo Executivo, fiscalizada pelo Judiciário, mas sobretudo monitorada pela opinião pública".